文 | 增长会
量产之后的新课题。
本月月初，厦门国有资本有限公司与集团在厦门签约，将共同在厦门集美岛落地一个占地80公顷的合作项目，这也是阿那亚的第14个项目。
至此，全国共有9个省市拥有阿那亚，其中就包含了北上广深四座一线城市。
13年， 阿那亚开出了第14家
厦门集美岛的签约，让阿那亚的版图上又多了一块拼图。从2013年秦皇岛项目起步至今，阿那亚用了13年的时间在全国及海外布局了14个项目。其中7家已开放、6家筹备中、1家已签约。
除此之外，浙江嘉兴南北湖·澜也酒店也是阿那亚的外拓项目之一，不过这个只是阿那亚的酒店品牌输出，与其他的完整文旅项目不同。如果将其计入，那么阿那亚目前共有15个项目。
简单介绍一下澜也酒店，这是阿那亚自有的汤泉度假酒店品牌，专注于汤泉生活美学。此前，澜也酒店在河北雾灵山有落地项目，开业已有3年，平均入住率达77%，是一个较为亮眼的数据。
对于阿那亚，或许很多人的印象都还停留在秦皇岛阿那亚。不知不觉中，阿那亚的规模已经从1跳到了14这个数字。那么这14个项目到底分布在哪儿、各有多大？不妨先盘一盘。
阿那亚官网公布的已开业7个项目中，秦皇岛项目自然是绝对的旗舰，占地6500亩。
作为北京中产的精神图腾，这里因为孤独图书馆、海边礼堂、UCCA沙丘美术馆的存在，加上戏剧节、展览、演唱会的持续运营，如今成了北京人驱车四小时就能抵达的后花园。
环京区域内，金山岭、雾灵山、崇礼三个项目则构成了京津冀度假集群。金山岭首期600亩，主打山景和温泉；雾灵山650亩，走汤泉美学路线；崇礼2500亩，主打滑雪主题，年接待能力25万人次。
往南走，三亚项目约345亩，是给秦皇岛业主的“配套”，主打静谧山谷社区。广州九龙湖项目背靠中国旅游集团，旅游配套用地高达3503亩，成为阿那亚与央企合作的样本。此外还有首个出海项目，阿那亚·北海道。
除了这些已经开门迎客的，还有6个项目正在筹备中。
宁波象山海岸占地约218亩，常熟昆承湖1500亩——放在已开业的项目里，前者略小于三亚，后者相当于三分之一个崇礼，都属于常规体量。
上海北外滩仅29亩，是阿那亚首次挑战城市核心区的存量改造，另外北京雁栖小镇和深圳大鹏新区也在规划中。
不过，原定2025年国庆开业的武汉阿那亚似乎还在筹建状态。再算上已经签约的厦门集美岛，阿那亚目前共有14个项目。
项目版图扩张的同时，阿那亚还有一个更值得关注的转变就是合作模式。
早期项目，阿那亚走的是自持开发，从秦皇岛到金山岭和雾灵山都是如此。之后，阿那亚开始与国资背景企业牵手，走品牌输出路线，从三亚、九龙湖、昆承湖、武汉东湖以及新近合作的厦门项目都不例外。
一路走来，阿那亚的姿态越来越轻盈，放下了过去沉甸甸的房产开发商身份，成为了有能力输出品牌、内容和运营能力的空间运营商。
插图丨阿那亚·秦皇岛©阿那亚
这么多阿那亚， 新中产还够用吗
模式越走越轻，项目越开越多，紧接着另一个问题被摆上了桌面，新中产还够用吗？在回答这个问题之前，先来看看阿那亚究竟靠什么赢得新中产群体的？
阿那亚的成功可以拆解为三个关键词：服务、运营、文化内容。
在阿那亚马寅除了创始人这个身份之外，还有一个身份就是“首席服务员”。
马寅表示，自己有30%的精力用于处理客诉，30%的精力则是在日常服务上，而且在阿那亚“人人都是客服”，服务的重要性可见一斑。
在运营一环，以私域运营为例，阿那亚建立了上百个社群，从公共议事到戏剧、读书、摄影等，让业主从买家变成了共建者。仅秦皇岛阿那亚在2025年就举办了2500多场活动，其中不少就是从社群日常中孵化出来的。
文化内容上，阿那亚从商业伙伴选择，到业态体系构建，以及打造孤独图书馆、海边礼堂、UCCA沙丘美术馆等精神建筑，还有文化艺术节的筹备，都已屡次破圈，因此无需赘言。
有媒体评价，秦皇岛阿那亚已经成了北京的“艺术飞地”。因为阿那亚的这套打法精准击中了北京新中产的精神需求，有钱但缺一个能安放灵魂的海边社区。
但是离开华北后，阿那亚的这套打法似乎不再四海皆通。
插图丨阿那亚·秦皇岛©阿那亚
●项目定位与客群需求有错位
三亚项目是最典型的例子，阿那亚刻意避开海滩，选址在山谷腹地，想给秦皇岛业主提供山景资源。
问题是新中产群体飞几千公里到三亚，更希望看到的是海。他们愿意为秦皇岛的海买单，不代表愿意为三亚的山买单。
●从蓝海市场掉进了红海市场
秦皇岛项目的成功有一个被忽略的前提，它填补了北京新中产生活方式市场的空白，进入的是一块蓝海市场。
但是其他城市却有所不同，以上海为例，这座城市的新中产早已被各类商业品牌包围，Citywalk、小酌、快闪市集是日常，于阿那亚而言就成了一块红海市场。
●双方节奏需重新磨合
阿那亚卖的是时间放缓的生活美学，但是慢节奏并非所有目的地城市的生活秩序。比如2025年底，阿那亚签约的深圳大鹏项目。
彼时，就有很多行业内外的质疑声音出现，习惯了“时间就是金钱”的深圳，与追求慢节奏的阿那亚，必须面对的就是两者之间的节奏磨合。
当然，上述提及的只是阿那亚在全国不同省份面对的部分挑战，并非全部。
不过需要肯定的是，阿那亚也在积极主动调整应对，在努力保持品牌内核不变的同时，为每个项目留出更多的本地化的空间，从而持续吸引不同城市的新中产。
插图丨阿那亚·三亚©阿那亚
规模扩张， 阿那亚的 独特性会不会被稀释？
对于规模扩张面临的挑战，马寅及阿那亚团队从未轻视。
在上海项目发布会上，马寅直言上海的商业和生活方式都太发达，“我们来了一点优势都没有”。
不只是对这个项目，这份敬畏还存在于其他项目中，马寅曾说，“阿那亚好像并不是放在哪儿都能成功”。
的确，当阿那亚的标配符号如大海、沙滩以及孤独图书馆等艺术建筑不能在新的目的地城市直接复制落地。消费者心中对于阿那亚的既有项目认知，无法在新项目中得到满足。
那份对于这个独特商业地产作品的偏爱是否依旧存在，有待市场做出新的回应。
插图丨阿那亚·金山岭©阿那亚
问题1）在地文化的转译与呈现
从不同平台的反馈来看，阿那亚多年以来营造的品牌形象已经深入人心。
这样一来有两个问题，一是消费市场对阿那亚品牌高度认可，自然而言就会拔高对于新项目的期待值；二是阿那亚自身的独特性与在地文化之间的比重分配，一旦略有偏颇都会影响最终的营销效果。
目前来看，阿那亚在广州项目交出的答卷还是十分令人满意的。
首先在保持阿那亚的独特性一点上，阿那亚在这个项目中首次推出了半开放式公园商业群落，让更多本土品牌们参与其中。
其次，阿那亚还会围绕岭南习俗和非遗主题策划活动，持续发挥其在文化IP以及艺术节打造方面的优势，让更多老广成功感受到了阿那亚的魅力。
但是当项目落子越来越密集，阿那亚如何将同一片土地上的在地文化，做出不同的转译与呈现，是不得不思考的一道考题。
问题2）地产下行周期的蝴蝶效应
尽管阿那亚如今已经转型成为以文化艺术为核心的生活方式品牌，运营产值占比也开始超过地产销售收入，但不可否认的是，地产销售仍然是整个阿那亚收入的核心构成部分之一。
很多人选择在阿那亚买房投资，更多的是希望借助社区的文旅地产属性，将房子做成民宿对外出租带来更多收入。正是这样的客群，支撑了秦皇岛项目在2021年创下30亿元的年销售额纪录。
阿那亚能有今日的成功，更离不开地产收入的支持。据马寅透露，这些年秦皇岛项目光设计费用就花了7亿元，超过传统地产设计费的十倍。这样的巨额投入，仅靠文旅项目是难以实现的，土地增值的功劳不可忽视。
因此，地产步入下行周期，对阿那亚的影响同样难以忽视。
从卖方立场来看，新项目的合作方希望通过阿那亚的品牌效应，提振项目周边的房价。从买房立场来看，当房地产不再是投资首选，业主们开始冷静思考收益比之后，项目的去化必然会受到影响。
一旦这部分收入开始动荡，势必会影响到阿那亚项目的整体打造与建设，项目的稀缺性不可避免地会被波及，原本的良性生态循环也会缺乏动力。
插图丨阿那亚·九龙湖©阿那亚
从秦皇岛的一片海滩，到全国14个项目的版图，阿那亚用13年完成了一场品牌扩张实验。
但当艺术飞地变成连锁品牌，新中产的买单意愿和项目的独特性都在面临考验。或许，厦门集美岛，将会揭晓这场实验的最新答案。
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